编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

2022 年，一股神秘的东方力量席卷日本游戏界，狂赚 50 亿日元（约 3 亿人民币）。

这款麻将游戏初登日本时，平平无奇，结果短短几年时间，在几乎已经饱和的市场里吊打了所有同类本土产品，稳坐赛道第一。

无数日本年轻人，加入了它，成为了一名合格的“牌佬”。这个游戏各种玩梗图片，更是刷遍了日本推特圈。

日本网友惊呼：我们又又又被中国文化入侵啦。

这款游戏就是国内游戏厂商猫粮工作室制作的《雀魂》，靠着一手国粹麻将在日本大杀四方。

为什么《雀魂》能在日本爆火？它又是靠什么从停机关服，变成了年赚 50 亿的吸金黑洞？今天，运营社就带你来一探究竟。

01从「被迫出海」到「年赚 50 亿」，《雀魂》在日本逆风翻盘

一位开国元勋曾说中国对世界有三大贡献：中医、红楼梦和麻将。

麻将可以说是中国文化输出的典型代表。一百多年前，麻将漂洋过海传到日本。上世纪 70 年代，日本麻将统一了玩法规则，称为日式麻将（或称立直麻将）。

日式麻将在日本经久不衰，有大量的职业玩家，职业比赛，不少知名的漫画家、演员都是麻将的忠实粉丝。

而《雀魂》正是一款采用日麻玩法的网络游戏。

根据数据分析公司 Sensor Tower 提供的数据来看，《雀魂》从 2019 年 11 月发布到 22 年 11 月 20 日，累计收益突破 1 亿美元(136 亿日元)，在同类游戏中稳坐第一。

最近两年，《雀魂》已经做到稳定年收入超 50 亿日元，其中 92% 收入来自日本，这惊人的“战绩”让日本网友彻底酸了。

图源：日推话题

从 2020 年开始，《雀魂》在日本的影响力就在一路狂飙，直到稳定品类第一不可撼动。主要原因就在于抓住了疫情和 Vtuber（虚拟偶像）爆发两个关键时间节点。

图源：七麦数据

疫情带来了「宅经济」的爆发，日本朝日新闻就曾报道过疫情期间，日本麻将桌和麻将类应用下载激增的现象。这对于《雀魂》的传播有一个良好的催化作用。

而搭上日本 Vtuber 爆发的风口，则是《雀魂》能在「宅经济」中也能名列前茅的一大原因。

Vtuber 指的是日本当下非常火的虚拟偶像，他们多以虚拟人的形象在直播平台上出现。

《雀魂》与日本最大的 Vtuber 团体彩虹社合作，举行了彩虹社内部麻将大赛。大赛的直播观看人数高达 179 万，相关的剪辑视频，播放量也达到了 230 多万。

受此影响，在 Upstream 公布的 2022 年 1 月全球手游收视排行榜中，《雀魂》的观看总时长环比增长了 228% ，成功跻身 TOP 10。

不少玩家表示就是受到了 Vtuber 的影响才迷上了麻将。

179 万播放的直播

现在看起来《雀魂》似乎意气风发，势不可挡，但其实，这款游戏的发展之路颇为坎坷，能在日本火起来是主创团队都没想到的“意外”。

《雀魂》诞生于 2018 年，开发商猫粮工作室是一个很小的游戏公司，和一众游戏大厂没法比。

《雀魂》最早是做的国内市场，靠着主播的推荐在国内小火了一阵。但是因为迟迟拿不到游戏版号，不得已选择了关闭国内服务器，出海日本。

刚出海的时候，《雀魂》也没有足够的经费进行推广，用户增长缓慢，月收入大约 900 万人民币，与其他出海游戏相比并不高。

但靠着稳扎稳打，《雀魂》在日本慢慢火起来，口碑反馈回中国，不少国内玩家又靠着网络上的推荐，也开始玩《雀魂》日服。

中国「麻友」和日本「牌佬」， 在《雀魂》这款游戏里玩得其乐融融。

甚至，连中国的大爷大妈们，都不辞辛苦，跨服加入《雀魂》。大爷大妈们的麻将手法不按常理，章法诡异，常常用国内的打法（比如川麻），强打日麻，打得日本玩家纷纷发推怀疑人生。

图源：微博

B站 UP主@陈二狗 就笑称“玩起麻将来，中国的大爷大妈真的是虽远必诛。”

老少皆宜，三代同堂，孙悟空大战奥特曼，《雀魂》的各种视频搞笑切片，活跃在各大视频网站上，更是增加一份热度。在 B站动辄百万的播放量，让 B站旗下的同类型产品《雀姬》悍然失色。

图源：B站

02《雀魂》靠什么征服了日本年轻人？

《雀魂》刚进入日本的时候，日本的棋牌类市场并不是一个蓝海市场， 而是一个卷到离谱的“红海”。

作为曾经世界第一的游戏大国，日本有大量国民级的麻将游戏产品，比如任天堂开发的 FC 游戏《麻雀》，还有《开天眼》、《电子基盘》等麻将街机。

而后来互联网时代到来，在优胜劣汰的残酷竞争下，最终绝大部分麻将玩家汇聚到了一款叫做天凤麻将的 App 当中。而且，当时游戏界普遍的认知是，棋牌类游戏利润上限不高，监管还较严，对开发者来说不是一个好选择。

更难的是，很多日本年轻人并不喜欢麻将游戏，他们更喜欢主机游戏（比如“最终幻想”之类的）。不少年轻人觉得麻将规则复杂，是中老年的休闲娱乐。

被迫出海、内卷严重、新鲜血液不足，可以说《雀魂》诞生之初，就拿到了地狱级难度的副本。那么《雀魂》是如何一一破解、征服年轻人，成为爆火的一款游戏呢？

1）目标用户精准，抓住年轻休闲玩家

一个游戏能成功，最重要的一点在于用户。《雀魂》没有将目标用户放在已经成熟的麻将玩家上，而是主要针对年轻的、没接触过麻将的休闲类玩家上。

在同类产品主打竞技，游戏画面粗糙、UI 差劲的情况下，《雀魂》靠精美的二次元画面和极致的 UI 体验，迅速征服了大量年轻的休闲类用户。

《雀魂麻将 majsoul》不仅有萌系的赛璐璐画风、七头身的人物比例等最能吸引年轻二次元玩家的美术设计，还邀请到了内田真礼、斋藤千和以及福山润等日本知名声优为游戏内角色配音。

左：雀魂界面；右：天凤界面

主打休闲的《雀魂》，一局游戏大约和王者荣耀时间差不多，是一个很合适的娱乐时间。能随时中断，有时间就可以再来一轮。

这也符合了当下年轻人，碎片化娱乐的趋势。靠着这点，《雀魂》迅速积累了大量忠诚的年轻用户，靠他们的自发安利，和社交互动，稳定了用户基本盘。

2）创新盈利模式，靠皮肤赚钱

游戏的盈利模式，是一个游戏能不能持续运营的关键。

在《雀魂》之前，大部分棋牌类游戏都采用的是“欢乐豆模式”，就像国内腾讯旗下的欢乐斗地主，“欢乐豆”作为游戏每一局输赢的筹码，再辅卖一些小道具（比如记牌器）来盈利。

这种模式，为了避免赌博，监管会更严，盈利空间有限。所以很少有开发商愿意为棋牌类游戏投入大量开发资金，游戏界面大多粗糙，系统不友好。

《雀魂》则另辟蹊径，虽然对局也有入场费，但它最赚钱的是“抽角色皮肤”。它牢牢抓住了年轻人“为爱买单”的心思——即使 99% 都是免费玩家，但还是有 1% 的用户愿意为心爱的角色，一掷千金，因此《雀魂》在抽取游戏角色上“狠下”功夫。

在《雀魂》中想要抽到一个用户想要的角色，并不便宜。

游戏内截图

它的出货几率仅有 5%，纯靠氪金的话，抽到一个想要的角色大约花费的金额在 300 元。

正是在这种「抽角色皮肤」的创新思路下，《雀魂》逐渐富得流油，有更好的余力去经营好游戏。

3）养成玩法，长效经营

很多创新游戏，尤其是棋牌类游戏，刚刚面世的时候非常火，但是很快就会因为玩法单一、玩家弃坑而慢慢死去（比如越来越凉的《三国杀》）。

为了提高玩家留存率，《雀魂》在游戏内加入了养成玩法。

玩家抽到角色后，可以通过送礼物等方式提高角色羁绊、缔结契约。成功缔结契约后，玩家可以获得契约皮肤、表情和特殊语音的奖励，还能看到专属的羁绊剧情。

图源：B站 UP主@一攫千金

而想要提高角色羁绊，对于玩家来说，要么「肝」，要么「氪」。愿意「肝」的免费玩家为了提高角色的羁绊，每天活跃在游戏中，这大量地提高游戏活跃度。

免费玩家的活跃，也能刺激付费玩家的消费——有消费能力的玩家会觉得自己氪金就能获得和其他玩家一个月努力旗鼓相当的奖励，一点也不亏。

同时满足付费玩家和免费玩家的心理预期，最终形成双向奔赴，《雀魂》实现双赢。

图源：百度贴吧

3）多方联动，增强社交话题性

在游戏设计之外，《雀魂》能成功的一大原因，在于其出色的本土化运营，抓住了年轻用户的心。

《雀魂》在日本的运营公司是悠星，其先后在海外成功发行了 《碧蓝航线》、《雀魂》、《明日方舟》、《蔚蓝档案》等游戏，可以说是中国游戏出海的“老司机”了。

《雀魂》进入日本后，迅速举办了企业日本麻将比赛，参赛者包括索尼、天闻角川、SE 等老牌游戏公司，赚了一大波流量。

去年，《雀魂》与日本热门漫画《咲 -Saki- 全国篇》联动，该游戏单日流水随即达到 2022 年最高值，登顶 IOS 畅销榜。

11 月收入增长至 10 月的 7 倍，跻身中国游戏海外收入增长榜第 3 名。

图源：雪球

《雀魂》还一鼓作气地宣布将推出 TV 动画，预计在 2022 年 4 月开始播出，动画的名称为《雀魂 PONG 》，不少动漫爱好者都表示特别期待。《雀魂》如此“壕无人性”，只能说每一位牌佬都有“责任”。

正是通过这样有针对性的游戏设计和营销内容推动下，雀魂得到了年轻人一代，尤其是不少年轻女性用户的喜欢。

根据 Sensor Tower 的数据统计，《雀魂》用户的男女比例约为 6:4，35 岁以下用户超过 65%，远超竞品。

主要日式麻将游戏玩家年龄分布 图源：Sensor Tower

这样看来，能得到年轻人的喜欢，正是《雀魂》是逆风翻盘、征服日本市场的主要原因。

小厂商如何做出大游戏？

《雀魂》的开发厂商是一个名不见经传的小公司，却能做出赛道级统治力（品类第一）的产品，这证明了游戏市场虽然内卷，但总有人能发现新的增量。

《雀魂》用二次元重塑了棋牌类游戏的概念，就是一个“以小搏大”的典型案例。

1）这些赛道，将是小厂商的机会

如《雀魂》这样故事，未必不会再发生在扑克、象棋、围棋这些看起来已经很老的，似乎没有增长空间的游戏上。

而这也恰恰是 data.ai《 2022 年移动应用报告》所揭示的游戏行业趋势：2023 年适合中小团队尝试的方向：rougelike+（一种角色扮演类游戏的子类）、模拟经营、棋牌游戏。

首先，这些赛道都是非常经典的游戏类型。在长时间的发展中，已经积累出了大量经验，可以减少试错环节。

其次，这些赛道成本低。互联网大厂更热衷于大制作，在这些赛道投入大量资源几率相对较少，小厂商可以有效避免了过度竞争。

最后，这些赛道里当前产品往往已经处在衰退期，难以吸引年轻人，这是游戏创业公司的一个机会。也许抓住了新的创意，就能再创一个“雀魂式”的奇迹。

2）中国游戏出海，正在一路狂飙

从政策上看，国家将游戏作为文化输出的重要方式，非常鼓励游戏出海。而中国游戏海外发行体系已经很成熟了，像悠星这样代理国内工作室海外发行游戏的公司已经很多了。

目前的中国游戏，在创意技术、和开发成本上有一定的优势，往往能在海外取得不错的成果。

2021 年有《原神》，2022 年有《雀魂》，虽然赛道体量不一样。但它们都实现了海外同品类第一，其成功有一定的共性。

一是专注年轻人，实现用户扩圈。运营社曾经在之前的文章里《 B站涨粉 1391 万、2 年狂赚 300 亿，ta 凭什么掌握了流量密码》中，提到了原神如何一步步将用户扩圈。雀魂也一样，不框定爱玩麻将的老用户，而是注重培养麻将新玩家。

三是靠二次元风格，提高游戏收入。二次元风格更能吸引年轻用户，进而为爱买单，提高游戏收入的上限。从喜欢游戏玩法到爱游戏角色，「为爱买单」的用户购买力大幅提升。

结语

2023 年如期而至，在经济复苏，和国内版号重新发放的情况下，今年的游戏市场值得期待。

有哪家游戏给市场带来惊喜？又有哪家游戏中小厂商，有黑马之姿？

总有人，能在饱和的游戏市场里，找到新的增量。总有人，能在游戏创作的路上抓住机遇，看见曙光。